Como saber se os teus anúncios estão a resultar

Estás a pagar anúncios todos os meses, os números no Gestor de Anúncios parecem bons, mas o telefone não toca mais do que antes. É uma situação muito comum, e quase sempre o problema não está nos anúncios: está em não se medir o que interessa. Neste artigo explicamos que números olhar, o que significam e como montar a medição para saberes se os anúncios estão a dar dinheiro.

Os números que aparecem e o que querem dizer

No Facebook e no Instagram (Gestor de Anúncios da Meta)

• Alcance: quantas pessoas viram o anúncio pelo menos uma vez.
• Impressões: quantas vezes o anúncio apareceu no ecrã. Uma pessoa pode contar várias vezes.
• Frequência: impressões a dividir pelo alcance, ou seja, quantas vezes em média cada pessoa viu o anúncio. Se sobe muito, as pessoas estão a ver sempre o mesmo e cansam-se.
• CPM: quanto custam mil impressões.
• CTR (do link): a percentagem de pessoas que clicaram no link depois de ver o anúncio.
• Custo por resultado: o que gastaste a dividir pelos resultados do objetivo escolhido (contactos, mensagens, compras).

No Google Ads

• CTR: segundo a Google, o número de cliques a dividir pelo número de vezes que o anúncio foi apresentado.
• Conversões: as ações com valor para o teu negócio que aconteceram depois do clique, como enviar um formulário ou ligar.
• Custo/conv.: quanto custou, em média, cada conversão.

Que números importam mesmo

Organiza os números em três níveis:

Nível	Números	Para que servem
O anúncio chama a atenção?	CTR, CPM, frequência	Saber se a imagem, o vídeo e o texto funcionam
A página converte?	Conversões, taxa de conversão	Saber se quem chega ao site pede contacto
Compensa?	Custo por resultado, clientes fechados	Saber se ganhas dinheiro

Um CTR alto com poucas conversões quase sempre aponta para a página de destino. Se é o teu caso, lê o artigo sobre landing pages.

Como medir as conversões

1. Define o que é um resultado

Antes de qualquer configuração, decide o que conta: um formulário enviado, uma chamada, uma mensagem no WhatsApp, uma marcação ou uma compra. A Google define uma ação de conversão como uma atividade específica do cliente com valor para a empresa.

2. Instala a medição no site

• Meta: o Píxel da Meta, de preferência com a API de Conversões. Explicamos no artigo sobre o Gestor de Anúncios da Meta.
• Google: a etiqueta Google no site, com as ações de conversão definidas no Google Ads.
• Google Analytics: marca o pedido de contacto como evento principal. A Google explica que, para medir um evento principal, tens de criar ou identificar o evento que mede a interação importante. Depois podes usá-lo também como conversão no Google Ads.

Em Portugal, estas ferramentas só devem medir depois de o visitante aceitar os cookies respetivos.

3. Usa links com UTM

Os parâmetros UTM são etiquetas que acrescentas ao link do anúncio para o Google Analytics saber de onde veio a visita:

• utm_source: a origem (por exemplo, facebook, google, newsletter);
• utm_medium: o meio (por exemplo, cpc, email);
• utm_campaign: a campanha (por exemplo, promocao-outono).

Exemplo: atuaempresa.pt/limpeza-de-sofas/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=sofas-outubro.

4. Junta o que acontece fora do site

Muitos contactos chegam por telefone ou pelo balcão. Pergunta sempre “como nos conheceu?” e aponta. Juntar isto ao que as ferramentas medem dá-te a imagem real.

Quanto tempo esperar antes de decidir

• Primeiros dias: as plataformas ainda estão a aprender a quem mostrar os anúncios. Os números oscilam muito. Evita mudar tudo.
• Duas a quatro semanas: já dá para ver o custo por resultado com alguma segurança e decidir que anúncios e públicos manter.
• Todos os meses: compara o custo por resultado com o que vale um cliente para ti.

Sinais de que algo não está bem

• Muitos cliques e nenhum contacto: página de destino ou formulário com problemas.
• CTR muito baixo: anúncio pouco interessante ou público errado.
• Frequência alta e resultados a cair: as pessoas estão cansadas do anúncio. Muda a imagem ou o vídeo.
• Conversões a zero há semanas: confirma se a medição está instalada e se o formulário funciona.

Perguntas frequentes

As conversões do Google Ads aparecem no Google Analytics?

Não nos relatórios padrão, segundo a Google. São medições diferentes, por isso os números podem não bater certo.

Que CTR é bom?

Depende do setor, do formato e da plataforma. Mais útil do que comparar com médias é comparar os teus anúncios entre si e ao longo do tempo.

Os gostos na publicação contam?

Ajudam a perceber se o anúncio interessa, mas não pagam contas. O que conta é o custo por contacto ou por venda.

Recebes relatórios de anúncios cheios de números e não sabes se estão a resultar? Nos anúncios que gerimos mandamos um resumo simples, focado nos contactos e no custo de cada um.